Tips：Brief不仅适用于甲乙方沟通场景，还适用于各类公司内部协同沟通。

一个好的Brief是建立项目信息认知统一的基础，不仅能够提高团队的沟通效率，还可以帮助项目高效推进、顺利落地。

无论是品牌方与广告公司、还是品牌方或者广告公司内部沟通，Brief都是创作管理的核心、是规范和约束工作的指导，影响着整个团队人员工作的一致性，并深刻影响着项目的最终结果，因此一定不能小瞧Brief。

但在实际的工作中，无论是在甲乙方之间、还是公司内部，真正重视Brief的作用，规范书写的却不多见。造成这种结果的原因一般有两种：

1. 没有直观感受到Brief发挥的作用，因此轻视它、忽略它；

2. 没有真正明白需求的问题在哪里、是什么，因此也写不出来；

让我们设想这样一种场景：

· 下Brief的人：想要提炼产品优势

· 收到Brief的人则理解为：产品和竞品的卖点对比

于是，撕逼大战开始上演，这时我们就会明白：一份能够清晰问题、统领战略的Brief是多么重要。

从内容维度上划分，Brief分为传播、非传播、咨询服务三大类（以上Brief模型均可到小程序下载体验）。

1. 传播类Brief 常见于甲乙双方的沟通，同时不排除公司部门间的沟通。在品牌想要就一场活动或者某一事件传播时，首先要出一份传播向的Brief，最常见的就是向执行方下达Brief，告知传播内容、想要达到的传播目的等，这类Brief通常由品牌方（也就是甲方）下达给乙方广告公司，重点往往集中在传播角度、传播调性和传播内容的一致性。

2. 非传播类Brief 所涉及的工作场景更为广泛，一场营销活动执行、新产品的市场推广等，都需要下Brief。这类工作场景中通常包含传播的成分，但Brief的重点显然不是传播，而是整体项目策略的制定，传播作为其中的一部分，只需要按照制定好的策略执行就可以了。该类Brief涉及的部门和人员更广，如果某一执行方出现理解差错，带来的损失会更大，弥补起来也更加困难。

3. 咨询服务类Brief 最核心的点在于撰写Brief的人要把问题表述清楚，以免产生歧义。通常甲方在搞不清楚品牌该如何规划、对手头的工作没有头绪，需要第三方服务公司支援时，这类Brief就该上场了。

以上三种维度的Brief，内容重点会略有不同，但有一点常引起大家的感慨：在执行时总会走样，常常影响工作效率。其实原因很简单，大多数人都只把撰写Brief当成一个流程，把工作要求复制粘贴进去，再堆上一堆无用的客户背景资料，自然无法给执行人员统一指引。

写Brief和写文案一样，都像一场从荒芜到绿洲的长跑，不可能一步到达终点，都需要自己一点一滴地磨练、积累和自我迭代。海量的知识能让文案更加丰富；规范的视角和准则能让Brief精准地开拓团队的思路。

现在我们以最常见的传播类沟通Brief为例，一起了解优秀的Brief需要哪些关键信息。

知己知彼、百战不殆。

写Brief前，一定要弄清楚“背景”，这里有2点要注意：

一是背景资料不要自己上网复制，因为我们无法保证查到的资料是否正确。

二是背景信息要有针对性，不要任何Brief都是一套流水式的背景介绍，不同的Brief，需要的背景资料也不一样，就拿新品上市来说，新闻稿的Brief需要产品技术含量、社会意义等信息，推广活动的Brief则更看重产品性能的介绍资料。

Brief的最终目的，是为了协调人员工作的统一性，规范和指导工作，所以任务一定要明确，只有任务明确，Brief给到团队的指导性才够明确。

比如一场活动，目标是提升品牌曝光度还是促进产品销售？一定要明确给到团队。虽然我们也希望既能提升品牌形象，又能促进产品销售，但一场活动真的很难做那么多事，目标太多，战略往往也会自相矛盾了。

“人物画像”这个词你一定不陌生，看到这个词后，第一反应就是性别、地区、年龄、学历、收入等等，很多时候，对于人物画像结束后，完全没了下文，或者是千篇一律地分析总结出：年轻受众喜欢新潮、热爱冒险，敢于尝试......

产品（或者活动）和用户间的链接，在产品研发时便确定了，产品对标哪些客户、能给他们的生活或者工作带来哪些改变，客户比你更清楚。我们要做的，是在产品和目标人群之间，找到一条最适合的创意点，让产品和用户间建立深层关系。

目标有了、和用户间的对话方式也找到了，接下来就需要拟定策略了。在前期沟通时，需求方经常会说，我们希望做一场活动、或者说通过一次营销事件策划......从这句话里，就能够提炼出大致的市场策略了。

然后在Brief里简单写明：从哪些资料中得出哪些结论，并因此制定了什么样的策略，这样，项目执行者就能很明确地知道要在哪些方向上发力，不致于陷入重复再重复的杯具中。

能提炼出利益点的Brief，就像一份提供最佳工作利器的指南，能大大减轻执行者的工作量。只有利益点找准并确定了，后面的工作才能更好、更准确地开展。

如果你还不清楚什么是利益点，请参考如下案例：

产品特性：这辆车加速换挡都很平顺

利益点：这辆车能给你带来更自如的驾驶乐趣

利益点越单纯，消费者越容易记住。所以，这里还要着重再着重地交待一下，利益点一定是单一的，就像我们要求一个人既严肃又活泼，高大上又小清新，换位思考一下，这样的人谁能做到？所以，不要朝三暮四，强求别人做不到的事。

时刻记住，执行团队不和你活在同一个时间维度。所以，一定不要写没有交付时间的Brief，也不要在快下班时写出一份明早交货的Brief，创意人虽然睡得晚，但还没有进化到不需要睡觉的地步。

要综合考虑创作所需的时间以及客户要求的时间，制定一个合理的时间。

当一一说明了内容后，最后需要把上述核心内容总结，简单讲，就是向执行或沟通方明确表明做什么/传播什么内容，怎么做？谁来做？时间是怎样的节奏，如其中涉及宣传物料，要明确标注清楚需要配合传播的场合，需要的尺寸大小。

以上7点写明白了、确认清楚了，通常执行过程中就很少会出现扯皮、动作变形的现象。

关于Brief的Tips：甲乙方沟通、公司内部协同都可以通过Brief的方式明确需求和任务目标，减少沟通成本，提升沟通及交付效率。